Что такое рекламный сканворд?

В начале было слово

Это потом из слов стали складывать слоганы и на них накладывать визуальный ряд. Слово - основа основ, оно кирпич всего мироздания, в том числе рекламного. Так вот, если этим "кирпичом" не сильно бить, а методично слегка постукивать по голове потенциального потребителя, рекламный эффект будет ошеломляющий. А ведь именно из этих "кирпичей" строятся добрые старые, любимые народом кроссворды и сканворды. Удивительно, что столь простой и востребованный в массах продукт обойден вниманием рекламного сообщества. Может, большинство живет в башне из слоновой кости и на досуге сканвордами не балуется? Но ведь самое страшное для эффективного рекламщика - это отрыв от масс. Копайте глубже, спуститесь вниз и посмотрите, что читают люди в метро, какие издания продаются в киосках и на лотках в переходах, чем увлекаются ваши родственники и знакомые - и ответы придут сами собой. Вы удивитесь, насколько короче станет путь к сердцу клиента, которым вы раньше даже не думали пользоваться.

Сообщаем: в России не просто эпидемия, а пандемия сканвордов. Ежегодно их продается более 500 млн. экземпляров! Сканворды - самая популярная группа периодических изданий, популярнее газет и журналов. И это неудивительно, ведь сканворды как йогурты: не только вкусны, но и полезны. Они обогащают словарный запас, развивают эрудицию, тренируют память и помогают четко формулировать свои мысли. А чего еще русскому человеку надо?

Новый рекламный ракетоноситель
(недорогой и с хорошей грузоподъемностью)

Для того чтобы вывести продукт на заданную орбиту, необходим хороший носитель. В чем же преимущества предлагаемого размещения рекламы в сканвордах по сравнению с традиционными носителями?

• Внимание читателя удерживается на полосе уникально долго. Сканвордная полоса, в отличие от обычной газетной, находится в зоне пристального внимания потребителя около 15 минут!
• Разгадывающий сканворды человек сосредотачивается и настраивается на вспоминание и запоминание. Многие люди специально приобретают сканворды, чтобы тренировать память.
• Вся полоса находится в поле зрения потребителя. При чтении прессы взгляд сосредотачивается на первых строках материала и далеко не каждая статья читается до конца. При разгадывании сканворда взгляд обращен на все поле и на все расположенные в нем материалы.
• Сканворд - это убежище потребителя от телевидения, радио и классической прессы. Это способ уйти от проблем и забот текущего дня. Настигайте потребителя в эти часы отдыха и хорошего расположения духа! Мочите его в сортире!
• Сканворды - это массовый и четко брендированный продукт, у его потребителей уже сложились предпочтения по выбору изданий.
• Это рекламоноситель с действительно большим охватом и низкой рекламной плотностью сообщений.

Рекламные потенции сканвордов

Сканвордные издания предоставляют потенциальным рекламодателям массу возможностей. Среди них есть как традиционные способы размещения: модульная реклама, брендирование обложки, бегущие строки, так и специфические варианты, использующие уникальные возможности сканвордных изданий. К ним относятся различные виды рекламных сканвордов. Появились они относительно недавно, но уже по достоинству оценены рекламодателями.

Среди различных видов рекламных сканвордов:

1. Рекламный сканворд с графическим брендированием - традиционный сканворд со стереотипными заданиями, в оформлении которого используется символика торговой марки клиента. Логотип или торговая символика попадают в поле зрения читателя не один раз, как это происходит в традиционной прессе, а многократно, ведь при разгадывании сканворда страница сканируется взглядом десятки раз!
2. Рекламный сканворд с закодированным словом. Частью сканворда становятся слова, посвященные бизнесу заказчика (например, "компонент чая", при этом рядом располагается фотография товара; ответ - "Абрикос"). Такой сканворд специально разрабатывается рекламной службой с учетом конкретных потребностей клиента. Сканвордная форма размещения позволяет формулировать как текстовые, так и графические задания. Читатели сканвордов изучают слова в процессе отгадывания. В среднем любитель сканвордов разгадывает до 10 изданий в месяц, надолго запоминая используемые понятия. Реклама в форме "вопрос-ответ" считается одной из самых эффективных вне зависимости от рекламоносителя. В качестве примера можно привести последнюю рекламную кампанию жевательной резинки "Орбит" на телевидении. Респонденту в числе других очевидных вопросов задается главный: "Самая вкусная защита от кариеса?". Человек, видевший этот ролик неоднократно, автоматически отвечает: "Орбит". При определенном количестве повторений память устойчиво фиксирует информацию. То же самое происходит и в сканвордах, но в несколько раз эффективнее по сравнению с другими носителями, ведь читатель скановордов настроен на вспоминание и запоминание. Такое размещение намертво закрепит в сознании потенциальных потребителей слоган, торговую марку или внешний вид продукции рекламодателя. В оформлении такого сканворда может быть использована также корпоративная и торговая символика.
3. Конкурсный рекламный сканворд с ключевым словом. Читатель разгадывает ключевое слово или фразу - например, ортопедические матрасы> - и высылает ответ рекламодателю для участия в объявленном конкурсе. Главной целью такого типа сканворда является получение максимальной информации о потенциальных потребителях и привлечение их к различным рекламным акциям (например, к рассылке каталогов, дисконтных карт, приглашений на PR-акции и т.д.).

Источник: Вадим Пшеничников
Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"